Sådan måler du dine nyhedsbreves succes

Når du investerer tid og ressourcer i dine nyhedsbreve, vil du naturligvis gerne forstå, hvilken værdi de skaber. Men hvad skal du fokusere på for at vurdere deres effekt?

Dit nyhedsbrevs formål er afgørende for, hvad du skal kigge på. Men overordnet set kan effekten af dit nyhedsbrev vurderes ud fra den direkte værdi, som er det salg, nyhedsbrevet genererer, eller den mere indirekte værdi, der skabes gennem interaktion, trafik og engagement. 

Læs videre og bliv klogere på, hvordan du måler og forstår værdien af dine nyhedsbreve ved at fokusere på nøgletal som åbningsrater, klikrater, afmeldinger, trafik og engagement, samt hvordan du tilpasser dine målinger afhængigt af nyhedsbrevets formål.

Kig på statistik i dit nyhedsbrevssystem

I dit nyhedsbrevssystem (som fx Peytz Mail) får du detaljeret statistik, som du kan bruge til at evaluere effekten af dine nyhedsbreve. 

Her er nogle af de vigtigste nøgletal, du kan kigge på i dit nyhedsbrevssystem.

Åbninger

Åbningsraten angiver procentdelen af modtagere, der åbner dit nyhedsbrev. Den indikerer kvaliteten og relevansen af dit afsendernavn, emnelinje og preheader.

En høj åbningsrate er ikke nødvendigvis ensbetydende med succes – den skal ses i sammenhæng med andre målinger for at give et fuldt billede. Relativt få afsendere bliver hverken rigere eller fattigere, hvis deres åbningsrate ligger på 25 % eller 50 %. Det er i virkeligheden de direkte og indirekte konverteringer, loyaliteten, besøgende på hjemmesiden, tilmeldingerne til arrangementer samt branding-værdien, der virkelig betyder noget for din forretning.

Åbningsraten er desuden forbundet med stor usikkerhed på grund af diverse tiltag, der kan generere maskinåbninger, der dækker over, at det er en computer (filter, scanner, inbox provider mv.) og ikke personen/mennesket, der åbner. Herudover har diverse tiltag som fx Apples, Mail Privacy Protection, en effekt på åbningsraten. Det tiltag har vi skrevet om her.

Klik

Klikraten viser, hvor mange af dine modtagere, der klikker på et link i nyhedsbrevet. Mange nyhedsbreve har til formål at lede læserne videre til en anden platform, hvilket gør klikraten til et vigtigt nøgletal for de fleste. Klikraten indikerer, hvor relevant og engagerende dit indhold er for modtagerne. En lav klikrate vil typisk indikere, at indholdet ikke er relevant nok, eller at opfordringen til at klikke ikke er tydelig nok. 

Dit nyhedsbrevsformat afgør, om klikraten er relevant for dig. Hvis du præsenterer alt indhold direkte i e-mailen (hvilket kan være en effektiv strategi), bliver klikraten mindre vigtig. Men hvis nyhedsbrevet er designet til at skabe trafik til dit website, er klikraten vigtig at kigge på.

• CR (Click Rate) måler, hvor mange modtagere der klikker på et link i din e-mail i forhold til det samlede antal e-mails, der blev sendt. Den giver et overblik over, hvor effektivt dit indhold generelt er til at tiltrække klik.
• CTOR (Click-Through Open Rate) måler, hvor mange af dem, der åbner din e-mail, der også klikker på et link. En høj CTOR indikerer, at indholdet er relevant og tiltalende for de modtagere, der åbner det. Den giver dig også indsigt i, hvor godt du formår at engagere dine læsere fra “start til slut” i forhold til at skabe sammenhæng mellem emnelinje, indhold og den handling, du gerne vil have, de udfører.

Afmeldinger

Det er en god idé at have et øje på dine afmeldinger. Det er uundgåeligt at miste læsere, da afmeldinger kan skyldes naturlige faktorer som jobskifte eller ændrede interesser. Men hvis du oplever et markant frafald, bør det give anledning til undren, da det kan indikere, at indholdet ikke opfattes som relevant eller værdifuldt. For at forstå årsagerne til afmeldingerne kan du kigge på, om bestemte indholdstyper eller budskaber skaber flere afmeldinger.

Kig på tendenser over tid

Det er vigtigt at kigge på, hvordan fx klikrater, åbningsrater og afmeldinger udvikler sig over tid. At vurdere effekten af dine nyhedsbreve baseret på én enkelt udsendelse giver kun et begrænset indblik. Så det er vigtigt, at du analyserer en god bunke nyhedsbreve og kigger på data over tid for at kunne konkludere, hvordan dine nyhedsbreve klarer sig. 

Vær opmærksom på, at nyhedsbreve akkumulerer data over tid; derfor vil ældre nyhedsbreve ofte have højere åbningsrater, da de har været længere tid i indbakkerne.

Kig på data uden for dit nyhedsbrevssystem

For at opnå et mere nuanceret billede kan du kombinere data fra dit nyhedsbrevssystem med oplysninger fra andre kilder som Google Analytics, dit CRM-system, CMS eller dit abonnements- og medlemssystem. Brug disse data til at optimere indholdet i dine nyhedsbreve og få en dybere forståelse af din målgruppe.

Trafik til din hjemmeside

Undersøg, hvor mange af dine nyhedsbrevsmodtagere, der besøger din hjemmeside efter at have læst nyhedsbrevet. Kig fx på hvilke sider, der besøges, samt hvor lang tid de besøgende tilbringer på dem. Indsæt tracking-parametre (UTM-parametre) i dine links for at få indsigt i trafikkens kvalitet og fordeling. Værktøjer som Google Analytics, Matomo eller lignende kan hjælpe dig med at analysere trafikken på din hjemmeside. 

Når du analyserer trafikken til din hjemmeside, er det værd at have øje for, at trafikkvaliteten ofte varierer afhængig af kanalen. Nyhedsbreve, sociale medier og betalte annoncer fører ofte til forskellig brugeradfærd. Nyhedsbrevsmodtagere er ofte mere loyale og vil typisk udvise mere engagement, da de aktivt har valgt at høre fra dig. Det gør dem mere tilbøjelige til at bruge længere tid på din hjemmeside, se videoer eller foretage konverteringer.

Engagement på sociale medier

Kig på, om der er en stigning i mentions, delinger, følgere eller engagement på sociale kanaler i timerne eller dagene efter udsendelsen af et nyhedsbrev. Generelt er det vigtigt at kigge på, om/hvordan dine nyhedsbreve har en effekt på dine øvrige platforme.

Feedback fra modtagere

Det er ikke særlig udbredt, men det kan give stor værdi at spørge dine modtagere om deres oplevelse med dit nyhedsbrev. Det kan gøres simpelt i form af en opfordring til at sende en mail med feedback eller linke til et spørgeskema.

Tillid og autoritet

For mange organisationer ligger en stor del af værdien i nyhedsbreve i opbygningen af tillid og autoritet. Selvom dette kan være svært at måle direkte, kan langsigtede effekter som øget tilfredshed blandt medlemmer eller kunder, forbedret brandopfattelse, flere henvendelser fra potentielle medlemmer/kunder og flere invitationer til arrangementer være gode indikatorer på den samlede værdi, dine nyhedsbreve skaber.

Tre forskellige nyhedsbrevsformål, og hvad du kan måle på

Her får du nogle konkrete forslag til, hvad du kan fokusere på, alt efter om du bruger nyhedsbrevet til nyhedsformidling, salg af ydelser/produkter eller medlemskommunikation. Listerne er ikke udtømmende, og hvad du skal fokusere på, afhænger naturligvis af netop din branche og/eller forretning.

1. Nyhedsformidling
Hvis dit nyhedsbrev har til formål at distribuere nyheder, kan du fokusere på følgende.

• Evaluér trafikkens kvalitet: Det er vigtigt at undersøge, hvor værdifuld trafikken fra dit nyhedsbrev er. Hvor mange sider besøger dine modtagere i gennemsnit? Hvor længe bliver de på dit website? Engagerer de sig med dine videoer? Downloader de materiale? Interagerer de med promovere annoncer som bannere og jobannoncer? Jo mere engagerede dine nyhedsbrevsmodtagere er, når de klikker videre, desto større værdi kan du tilskrive nyhedsbrevet.

• Leadgenerering: Hvor effektivt er dit nyhedsbrev som leadmagnet? Sørg løbende for at tiltrække nye modtagere ved at analysere, hvilke kampagner eller indholdstyper der bringer flest tilmeldinger. Mister du flere modtagere, end du får, kan det være et tegn på behov for øget fokus på rekruttering. En stabil tilgang af nye tilmeldinger er afgørende for succes – færre modtagere betyder som regel færre klik, konverteringer og interaktioner på din hjemmeside.

• Konverteringer: Analyser, hvor effektivt dit nyhedsbrev er til at generere konverteringer. Hvilke konverteringer, der er relevante, afhænger af din forretning. Tilbyder du eksempelvis arrangementer, kan du måle, hvor mange tilmeldinger nyhedsbrevet skaber. Driver du et nyhedsmedie med abonnementer, kan du fokusere på, hvor godt nyhedsbrevet formår at skabe betalende kunder.

2. Promovering af produkter og/eller ydelser
Hvis dit nyhedsbrev har til formål at promovere produkter eller ydelser, kan du fokusere på følgende:

• Konverteringsrate: Hvor mange modtagere køber elle tilmelder sig efter at have klikket på links i nyhedsbrevet? Her kan det igen være relevant med data fra andre kilder end dit nyhedsbrevssystem.
• Indtægter genereret: Hvor meget indtjening kan spores tilbage til nyhedsbrevsmodtagere?
• Hvad klikker dine modtagere på? Klikker dine modtagere mest på direkte CTA'er som "køb" eller "tilmeld", eller foretrækker de at klikke på "læs mere", hvor de kan få uddybet, hvad de får ud af det, før de tager en beslutning? Dette giver input til, hvordan du udnytter dine nyhedsbreve bedst muligt overfor lige præcis dine modtagere.

3. Medlemskommunikation
Hvis dit nyhedsbrev har til formål at engagere og informere medlemmer, kan du fokusere på følgende:

• Medlemsengagement: Hvor mange medlemmer åbner og interagerer med nyhedsbrevet? Mål dette ved hjælp af åbnings- og klikrater. I den forbindelse er det vigtigt at kigge på, hvilke emner og indholdstyper der skaber størst interesse og engagement.
• Tilmeldinger til arrangementer: Hvor mange medlemmer tilmelder sig aktiviteter nævnt i nyhedsbrevet? Hvis der er en stor tilslutning, indikerer det, at indholdet møder dine medlemmers behov og interesser.
• Fastholdelse af medlemmer: Analyser dine medlemstal i forhold til nyhedsbrevsudsendelserne. Hvis du observerer øget frafald efter bestemte nyhedsbreve, bør du revurdere indholdet. Undersøg også, om ændringer i frekvensen påvirker frafaldet positivt eller negativt, eller sammenlign medlemstal før og efter kampagner for at vurdere, om specifikke budskaber har en positiv effekt på fastholdelsen.