Sådan kan du bruge indledninger i dine nyhedsbreve

De fleste bøger har en indholdsfortegnelse eller et forord, der sætter scenen for den tekst, som læseren skal i gang med.

Skal nyhedsbreve også have en indledning? Det kan de sagtens, og den kan opbygges på mange måder. Du kan bruge indledningen til at skabe et hurtigt overblik over indholdet, lade en fagperson eller medarbejder træde frem med en personlig intro eller sende en samlet hilsen på vegne af virksomheden. Mulighederne er mange, og du kan med fordel kombinere de forskellige greb.

En metafordel ved at lave introer i dit nyhedsbrev er også, at det ubevidst tvinger dig til at være meget struktureret omkring præsentationen af dit indhold. Det er med til at gøre det klart, hvad du vil opnå med dit nyhedsbrev.

Den struktur er også god i forhold til at hjælpe indbakkernes AI-scannere med at indeksere dit brev. Kunstig intelligens leder efter den væsentlige information blandt nyhedsbrevenes første 100-200 tegn.

Her kan du se forskellige afsenderes bud på, hvordan en indledning eller indholdsfortegnelse kan se ud: 

Hos AOF Danmark giver indledningen en kort opremsning af udvalgte historier i nyhedsbrevet. Det forventningsafstemmer hurtigt med læseren og gør det nemt at afgøre, hvad der er relevant at læse videre om. Den “håndskrevne” hilsen tilføjer følelsen af en personlig relation til afsenderen og gør kommunikationen mere menneskelig.

Hos FU (Finanssektorens Uddannelsescenter) bruges indledningen til at skabe en følelse af “fællesskab” om emnet. Den benytter en personlig og fortællende krog, hvor en privat historie åbner op for et større fagligt tema - et utrolig effektivt greb, der er med til at gøre nyhedsbrevet menneskeligt og nærværende. En så tydelig afsender og et billede af personen forstærker den personlige relation mellem afsender og modtager. Det er oplagt at bruge indledningen på den måde, hvis man kommunikerer med medlemmer eller et andet forum, hvor afsender og modtager er del af et fællesskab eller netværk.

I det ugentlige nyhedsbrev “Installer” fra techmediet The Verge er overblik og personlighed blandet sammen på en velfungerende måde. Skribenten hilser velkommen og opremser straks indholdet med klikbare links, så modtageren kan skimme og klikke.

En mere traditionel facon kan ses hos Validity i nyhedsbrevet Above The Fold. Uden at stjæle for meget plads bliver brevets væsentlige pointer skåret ud i pap i toppen.

Før du tilføjer en indledning: Det skal du være opmærksom på

Men selv om indledninger i nyhedsbreve ved første øjekast lyder som en god idé, så skal du ikke partout putte dem i alle dine nyhedsbreve med det vuns.

Måske kan overskueligheden fikses på andre måder

Hvis du føler, at dit nyhedsbrev har behov for en indholdsfortegnelse, så kan det også være et tegn på, at dit nyhedsbrev simpelthen er blevet for langt. Ofte vil det give mere mening at forkorte brevet end at tilføje en indholdsfortegnelse. Det er måske også et tegn på, at du bør sende nyhedsbreve oftere?

Introtekster kan både spare og stjæle tid

Nyhedsbreve, der hovedsageligt driver trafik fra brevet til andre kilder, vil ofte fungere bedst uden indledninger. Det vil sige højfrekvente nyhedsbreve fra medier og lignende. Her vil indledninger ofte være overflødige eller virke forstyrrende, fordi de vante læsere ved, hvad de leder efter.

Undgå “dobbeltkonfekt”

Modtagerne kan også komme til at føle, at de spilder tiden, hvis du allerede i introen har serveret dit væsentlige indhold og blot gentager det nede i brevet uden at tilføje mere værdifuld information.

Indledningen kan blive for personlig:

En personlig anekdote er et godt greb, men det må ikke blive en FOR lukket og navlebeskuende fortælling. Grebet virker bedst, når den personlige historie hurtigt slår bro til nyhedsbrevets faglige emne og giver læseren noget værdifuldt med videre.

Autencitet og troværdighed skal være ægte

En personlig indledning fungerer kun, hvis den føles oprigtig. Hvis historien virker opstillet, overfladisk eller eksplicit påtaget for at sælge et budskab, gennemskuer læseren det hurtigt. Det kan svække tilliden til afsenderen i stedet for at opbygge den.

Opsummering

Brug introtekster i nyhedsbreve, hvis de skaber overblik eller kommunikativt understøtter din relation til modtageren. Test gerne flere formater. Nogle steder fungerer lange indledninger. Andre steder er korte punktopstillinger eller lister mere end nok.

En meget stor andel af dine modtagere bruger kun få sekunder på at scanne og skimme dine breve. Hav respekt for deres tid. Vurder, om introtekster sparer dem tid eller stiller større krav til deres koncentration og tidsforbrug. En god introtekst kan ikke redde et uoverskueligt nyhedsbrev. Hvis du føler, at dit nyhedsbrev har brug for en indholdsfortegnelse, så kan det være et varsel om, at du skal give dit layout et eftersyn. Punktopstillinger, tydelige grænser mellem elementer og brug af farver og kontraster kan være en anden - og måske bedre - måde at hjælpe din modtager med at konsumere dit nyhedsbrev på.